economypromЭкономика промышленности / Russian Journal of Industrial EconomicsRussian Journal of Industrial Economics2072-16332413-662XMISIS10.17073/2072-1633-2015-4-61-70economyprom-487Research ArticleФинансовый менеджментFinancial managementОценка стоимости бренда торговой компанииEvaluation of the brand of a trading companyКиселевБ. Г.KiselevB. G.

Канд. экон. наук, ген. дир.,

Москва, Домодедовская ул., дом 20, корп. 3, 115551

Candidate of Economics Sciences, Director General,

Moscow Domodedovo Str., house 20, building 3, 115551

kbg-48@yandex.ruЗАО «СПОНК»РоссияJSC «SPONK»Russian Federation201512022016046170Copyright © Киселев Б.Г., 20162016Киселев Б.Г.Kiselev B.G.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://ecoprom.misis.ru/jour/article/view/487

Целью статьи является апробирование на реальных данных одного из методов оценки стоимости бренда торговой компании и подтверждение эффективности ее брендирования. Бренд торговой компании является одним из активов (ресурсов), который по соотношению «затраты/результат» является наиболее эффективным. Для торговых компаний наличие бренда (товарных знаков и торговых марок) является основой их конкурентоспособности и развития.

Оценка стоимости бренда является не только теоретической, но и практической задачей. Взаимодействие между теоретическими исследованиями и практическими расчетами по оценке брендов позволяет развивать теорию оценки нематериальных активов и на практике повышать рыночную стоимость компаний. В статье дан краткий анализ методов оценки брендов и расчет стоимости бренда, принадлежащего торговой компании КБ, методом Premium Profit.

Результаты стоимости бренда показывают эффективность брендирования торговых компаний. Областью применения апробированного расчета стоимости бренда могут быть торговые компании, а также иные компании, в которых возможен и налажен учет объема продажи и прибыли от продажи по отдельным видам продукции или оказанных услуг.

Методика расчета стоимости бренда (товарных знаков и торговых марок) рекомендуется для использования торговыми компаниями с целью повышения их капитализации и конкурентоспособности.

The aim of the article is to test basing on real data one of the methods to evaluate the cost of the brand of a trading company and to confirm the effectiveness of its branding. The brand of a trading company is one of its assets (resources) and the most effective one judging on the «cost / result» ratio. The availability of the brand (trade marks) presents the basis for competitiveness and development of the company. Evaluation of the brand presents not only a theoretical but also a practical task. The interaction between theoretical research and practical calculations allows to construct a theory of evaluation of intangible assets and, in practice, to increase the market value of the company. The article presents a brief analysis of the Premium Profit method of brand evaluation and calculation of the cost of brands owned by CB trading company. The results show the effectiveness of branding. The method of such brand effectiveness calculation can be applied in trade companies as well as on other companies having a well arranged calculation of sell and profit of certain types of products or services. Methods of calculating the value of the brand (trade marks) is recommended for traders to increase their capitalization and competitiveness.

оценкаметоды оценкирыночная стоимостьнематериальные активыстоимость брендаторговая компанияassessmentevaluation methodsthe market value of intangible assetsbrand valuea trading companyReferencesЧернозуб О.Л. Стоимость бренда: реальность превосходит мифы // Маркетинг и исследования. 2003. № 1–2. С. 39–49.Chernozub O.L. Brand value: the reality surpasses the myths. Marketing i issledovaniya. No. 1–2. 2003. Pp. 39–49. (In Russ).Salinas G. The International Brand Valuation Manual / John Wiley and Sons, Ltd. 2009-04-17.Salinas G. The International Brand Valuation Manual / John Wiley and Sons, Ltd. 2009-04-17. (In Russ).Никулина К.Г. Методы оценки стоимости бренда // Экономика и право. 2012. № 4. С. 31–36.Nikulina K.G. Methods for assessing the value of the brand. Ekonomika i pravo. 2012. No. 4. Pp.31–36. (In Russ).Медведева Ю.Ю. Private label в розничной торговле продовольственными товарами как фактор лояльности потребителя // Практический маркетинг. 2008. № 8 (138). С. 26.Medvedeva Yu.Yu. Private label in food retailing as a factor of customer loyalty. Prakticheskii marketing. No. 8 (138). 2008. Pp. 26. (In Russ).Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 4.Skorobogatykh I.I., Chinyaeva D.A. Comparative analysis of existing methodologies to assess the cost of the brand. Marketing v Rossii i za rubezhom. 2003. No. 4. (In Russ).Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие / кол. авторов; под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой. М.: КНО-РУС, 2007. 416 с.Roznichnye torgovye seti: strategii, ekonomika i upravlenie: uchebnoe posobie/ kol.avtorov; pod red. A.A. Esyu tina i E.V. Karpovoi. [Retail network: strategy, economics and management: a training manual] Moscow: KNO-RUS, 2007. Pp. 241. (In Russ).Аакер Д.А. Создание сильных брендов. М.: Изда тельский Дом Гребенникова, 2003. 440 с.Aaker D.A. Sozdanie sil’nykh brendov. [Building strong brands]. Moscow: Izdatel’skii Dom Grebennikova, 2003. 440 p. (In Russ).Винсент Л. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир / пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. 334 с.Vinsent L. Legendarnye brendy. Raskruchennye reklamnye mify, v kotorye poveril ves’ mir. [Legendary brands. Hyped advertising myths in the whole world who believed]. Per. s angl. Moscow: FAIR-PRESS, 2004. 334 p. (In Russ).Жукова Н.Ю., Матасов Г.М. Как оценить стоимость бренда: модификация модели Hirose. 2010.Zhukova N.Yu., Matasov G.M. Kak otsenit’ stoimost’ brenda: modifikatsiya modeli [How to assess the value of the brand: modification of the model]. Hirose, 2010. (In Russ).Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. 320 с.Temporal P. Effektivnyi brend-menedzhment. [Effec tive brand management]. St. Petersburg: Izdatel’skii Dom Neva, 2003. 320 p. (In Russ).Чернозуб О.Л. Новый взгляд на стоимость бренда // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 1 (27).Chernozub O.L. A new look at the value of the brand. Marketing i marketingovye issledovaniya. 2002. No. 1 (27). (In Russ).Aaker D. Managing Brand Equity // Free Press. 1991. Pp.13–15.Aaker D. Managing Brand. Free Press. 1991. Pp.13–15.Burgman R., Roos G., Ballow J., Thomas J. No longer “Out of sight, out of mind”: Intellectual Capital Approach in AssetEconomics / BtoB Magazine. 2005. Vol. 7. P.10.Burgman R., Roos G., Ballow J. and Thomas J. No longer “Out of sight, out of mind”: Intellectual Capital Approach in AssetEconomics / BtoB Magazine. 2005. Vol. 7. Pp.10.Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. 352 с.Kozyrev A.N., Makarov V.L. Otsenka stoimosti nematerial’nykh aktivov i intellektual’noi sobstvennosti. [Valuation of intangible assets and intellectual property.] Moscow: RITs GSh VS RF, 2003. 352 p. (In Russ).Азгальдов Г.Г., Карпова Н.Н. Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов. М.: Международная академия оценки и консалтинга, 2007. 400 с.Azgal’dov G.G., Karpova N.N. Otsenka stoimosti intellektual’noi sobstvennosti i nematerial’nykh aktivov. [Valuation of intellectual property and intangible assets]. Moscow: Mezhdunarodnaya akademiya otsenki i konsaltinga, 2007. 400 p. (In Russ).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.