economypromЭкономика промышленности / Russian Journal of Industrial EconomicsRussian Journal of Industrial Economics2072-16332413-662XMISIS10.17073/2072-1633-2021-2-172-183economyprom-916Research ArticleТеория и практика стратегированияTheory and practice of strategyСтратегические приоритеты разработки коммуникационной стратегии туристского брендаStrategic priorities of developing a communication strategy for a tourist brandЧхотуаИ. З.ChkhotuaI. Z.

Чхотуа Илона Зурабовна – кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической и финансовой стратегии,

119234, Москва, Ленинские Горы, д. 1, стр. 61

Ilona Z. Chkhotua – Ph.D (Econ.), Associated Professor, Economic and Financial Strategy Department,

1-61 Leninskie Gory, Moscow 119234

Chkhotua@inbox.ruХворостянаяА. С.KhvorostyanayaA. S.

Хворостяная Анна Сергеевна – кандидат экономических наук, преподаватель кафедры экономической и финансовой стратегии, МШЭ МГУ имени М. В. Ломоносова; ведущий научный сотрудник Центра стратегических исследований ИМИСС, МГУ имени М. В. Ломоносова.

119234, Москва, Ленинские Горы, д. 1, стр. 61; 119234, Москва, Ленинские Горы, д. 1, стр. 46

Anna S. Khvorostyanaya – Ph.D (Econ.), Lecturer, Economic and Financial Strategy Department, Lomonosov Moscow S.U, MSE; Leading Researcher at the Center for Strategic Studies, Lomonosov MSU, IMRCS.

1-61 Leninskie Gory, Moscow 119234; 1-46 Leninskie Gory, Moscow119234

Khvorostyanayaas@gmail.comМосковская школа экономики МГУ имени М.В. ЛомоносоваРоссияMoscow School of Economics, Lomonosov Moscow State UniversityRussian FederationМосковская школа экономики МГУ имени М.В. Ломоносова; Центр стратегических исследований, Институт математических исследований сложных систем, МГУ имени М.В. ЛомоносоваРоссияMoscow School of Economics, Lomonosov Moscow State University; Center for Strategic Studies, Institute of Mathematical Research of Complex Systems, Lomonosov Moscow State UniversityRussian Federation202130062021142172183Copyright © Чхотуа И.З., Хворостяная А.С., 20212021Чхотуа И.З., Хворостяная А.С.Chkhotua I.Z., Khvorostyanaya A.S.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://ecoprom.misis.ru/jour/article/view/916

Глобальные, региональные, отраслевые и потребительские тренды оказывают детерминирующее воздействие на формирование туристических продуктов и корректное донесение основных ценностей до целевой аудитории. В связи с этим возрастает значимость разработки коммуникационной стратегии, позволяющей более эффективно позиционировать туристические локации и выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, формируя бренды стратегических лидеров индустрий туризма. В первую очередь необходимо определить роль коммуникационной стратегии в достижении стратегических целей туристической отрасли. В статье рассмотрены теоретические основы разработки коммуникационной стратегии; выявлены стратегические взаимосвязи между такими категориями, как репутация, имидж и бренд дестинации; проанализировано влияние глобальных стратегических тенденций на систему стратегических коммуникаций; систематизирован региональный опыт внедрения туристского маркетинга территории и брендинга; проведен стратегический анализ систем стратегических коммуникаций на примере национальных лидеров туристической отрасли. В основу научного исследования легла общая теория стратегии и методология стратегирования, разработанная Центром стратегических исследований института математических исследований сложных систем и кафедрой экономической и финансовой стратегии Московской школы экономики МГУ имени М.В. Ломоносова под научным руководством академика В.Л. Квинта. Использованы такие методы, как анализ и синтез, сравнение, систематизация и обобщение. На основе проведенного исследования разработана концептуальная модель процесса создания уникального коммерческого продукта в сфере туризма на основе ценностного подхода. Поскольку коммуникационная стратегия играет определяющую роль в достижении стратегических целей туристской дестинации и формировании долгосрочных ассоциаций у потребителей, то для повышения экономической эффективности разработка и реализация бренд-стратегирования должна быть интегрирована с системой стратегических коммуникаций туристской дестинации.

Global, regional, industrial and consumer trends have a determinative effect on creating tourist products and informing the target audience correctly about the basic values and offers. Due to this fact there is a growing significance of communicational strategy which leads to more effective positioning of tourist locations and building long-term relationship with consumers by means of creating brands of strategic leaders of the tourist industry. The aim is to determine the role of communicational strategy in achieving strategic objectives of the tourist industry. As a result, the study solves the following tasks: the authors study theoretical basis of developing communicational strategy, discover strategic interrelations between such categories as reputation, image and destination brand, analyze the influence of global strategic trends on the system of strategic communication, systematize the regional experience of introducing tourist marketing of the area and branding, conduct strategic analysis of strategic communication systems on the example of the key players of the tourist industry. The study is based on the general theory of strategy and strategizing methodology developed by Center for Strategic Studies of Institute of Complex Systems Mathematical Research, Lomonosov Moscow State University under the scientific guidance of Professor V.L. Kvint. The authors applied such methods as analysis and synthesis, comparison, systematization and generalization. The results of the study are as follows: the authors have developed a conceptual model of creating a unique commercial product in tourism which is based on the value approach. Since communicational strategy play a determinative role in achieving the objectives of a tourist destination and creating long-tern consumers’ associations development and realization of brand strategizing should be integrated with the strategic communication system of a tourist destination to achieve economic effectiveness.

туристическая отраслькоммуникационная стратегияконкурентные преимуществаценноституристский брендтерриториальный маркетингдестинацияtourist industrycommunication strategycompetitive advantagesvaluestourist brandterritorial marketingdestinationReferencesЧхотуа И.З., Хворостяная А.С., Садовничая А.В. и др. Стратегирование отрасли туризма и выставочно-ярмарочной деятельности в Кузбассе. Кемерово: КемГУ; 2021. 371 с.Chkhotua I.Z., Khvorostyanaya A.S., Sadovnichaya A.V. et al. Strategizing the tourism industry and exhibition and fair activities in Kuzbass. Kemerovo: KemSU; 2021. 371 p. (In Russ.)Хворостяная А.С. Разработка, реализация и эффективность стратегии развития предприятия легкой промышленности (индустрии моды). М.: Знание-М; 2019. 202 с.Khvorostyanaya A.S. Strategy development, implementation and effectiveness of the light industry enterprise (fashion industry). Moscow: Publishing Znanie-M; 2019. 202 p. (In Russ.)Naydenov K. Theoretical Basis of Tourism Branding. Knowledge International Journal. 2019;30(6):1761–1766. https://doi.org/10.35120/kij30061761NNaydenov K. Theoretical Bases of Tourism Branding. Knowledge International Journal. 2019;30 (6):1761–1766. https://doi.org/10.35120/kij30061761NChen H.-L., Mathews S. Experiential Brand Deployment: Improving Tourism Brand Evaluations. Journal of Hospitality & Tourism Research. 2014;41(5):539–559. https://doi.org/10.1177/1096348014550866Chen H.-L., Mathews S. Experiential Brand Deployment: Improving Tourism Brand Evaluations. Journal of Hospitality & Tourism Research. 2014;41(5):539–559. https://doi.org/10.1177/1096348014550866Ibragimov N. Methods of determination of tourism brand competitiveness. Journal of Management Value and Ethics. 2021;11(1):83–89.Ibragimov N. Methods of determination of tourism brand competitiveness. Journal of Management Value and Ethics. 2021;11(1):83–89.Isdarmanto S., Susanto D.R., Kiswantoro A. Tourism Branding: A Strategy of Regional Tourism Sustainability Post COVID-19 in Yogyakarta. IOP Conference Series: Earth and Environmental Science. International Symposium of Geoscience, Oil & Gas Engineering, Sustainable and Environmental Technology. Yogyakarta, Indonesia. 2020;704. https://doi.org/10.1088/1755-1315/704/1/012003Isdarmanto S, Kiswantoro A. Tourism Branding: A Strategy of Regional Tourism Sustainability Post COVID-19 in Yogyakarta. IOP Conference Series: Earth and Environmental Science.International Symposium of Geoscience, Oil & Gas Engineering, Sustainable and Environmental Technology. Yogyakarta, Indonesia. 2020;704. https://doi.org/10.1088/1755-1315/704/1/012003Nedelea A. Promoting Bucovina’s Tourism Brand. Advertising and Branding: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications; 2017. 18 p. https://doi.org/10.4018/978-1-5225-1793-1.ch074Nedelea A. Promoting Bucovina’s Tourism Brand. Advertising and Branding: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications; 2017. 18 p. https://doi.org/10.4018/978-1-5225-1793-1.ch074Timoshenko D.S. Tourism branding of the Russian Arctic destinations. IOP Conference Series: Earth and Environmental Science. 2021;625:012020. https://doi.org/10.1088/1755-1315/625/1/012020Timoshenko D.S. Tourism branding of the Russian Arctic destinations. IOP Conference Series: Earth and Environmental Science. 2021;625:012020. https://doi.org/10.1088/1755-1315/625/1/012020Чхотуа И.З. Особенности функционирования предприятий индустрии туризма и уникальность туристского продукта. Актуальные проблемы труда и развития человеческого потенциала. 2015;13:266–271.Chkhotua I.Z. Features of the functioning of enterprises of the tourism industry and the uniqueness of the tourist product. Aktual’nye problemy truda i razvitiya chelovecheskogo potentsiala. 2015;13:266–271. (In Russ.)Park J.-B. The Development of Tourism Brand Using Tourism Resources Focused from Wonju City. Korea Institute of Design Research Society. Design Research. 2020;(5):92–106. https://doi.org/10.46248/kidrs.2020.4.92Park J.-B. The Development of Tourism Brand Using Tourism Resources Focused from Wonju City. Korea Institute of Design Research Society. Design Research. 2020;(5):92–106. https://doi.org/10.46248/kidrs.2020.4.92Квинт В.Л. Концепция стратегирования. СПб.: СЗИУ РАНХиГС; 2019;1. 132 с.Kvint V.L. The concept of strategizing. St. Petersburg: SZIU RANEPA; 2019;1. 132 p. (In Russ.)Квинт В.Л. Теория и практика стратегирования. Ташкент: Тасвир; 2018. 160 с.Kvint V.L. Strategizing: Theory and practice. Tashkent: Tasvir; 2018. 160 p. (In Uzbek, Russ. And English)Гавра Д.П. Категория стратегической коммуникации: современное состояние и базовые характеристики. Век информации. 2015;(3):229–233.Gavra D.P. Strategic communication category: state of the art and basic characteristics. Information age. 2015;(33):229–233. (In Russ.)Price M.E. Free Expression, Globalism and New Strategic Communication. New York: Cambridge University Press; 2015. 286 р.Price M.E. Free Expression, Globalism and New Strategic Communication. New York: Cambridge University Press; 2015. 286 р.Богданов С.В. Стратегические коммуникации: концептуальные подходы и модели для государственного управления. Государственное управление. Электронный вестник. 2017;(61):132–152.Bogdanov S.V. Strategic communications: conceptual approaches and models for public administration. Public administration. E-journal. 2017;61:132–152. (In Russ.)Чхотуа И.З. Совершенствование управленческого учета на предприятиях индустрии туризма: Дис. ... кандидат экономических наук. СПб.: СПбГЭУ; 2015. 146 с.Chkhotua I.Z. Improvement of management accounting at the enterprises of the tourism industry. Summary of Sci (Econ.). St. Petersburg; 2015. 146 p.Захарова А.В. Применение коммуникационной стратегии как средства национальной адаптации бренда. Международный научно-исследовательский журнал. 2017;(5(59)):94–99. https://doi.org/10.23670/IRJ.2017.59.026Zakharova A.V. Application of communication strategy as a means of national adaptation of a brand. International Research Journal. 2017;(5(59)):94–99. https://doi.org/10.23670/IRJ.2017.59.026 (In Russ.)Луговая О.А. Туристический маркетинг территорий: от эффективных зарубежных примеров к актуальной модели российского региона. Практический маркетинг. 2015;(4(218)):28–40.Lugovaya O.A. Tourist marketing of territory: from effective foreign examples to actual model of Russian region. Practical marketing. 2015;(4(218)):28–40. (In Russ.)Гавра Д.П. Понятие и характеристики коммуникационной стратегии. Российская школа связей с общественностью. 2019;(15):65–78.Gavra D.P. Strategic communication: modern definition and basic principles. Russian School of Public Relations. 2019;(15):65–78. (In Russ.)Corman S.R., Trethewey A., Goodall B. A 21st Century Model for Communication in the Global War of Ideas. From Simplistic Influence to Pragmatic Complexity. Consortium for Strategic Communication, Arizona State University. Report #0701. 2007. URL: https://csc.asu.edu/wp-content/uploads/pdf/114.pdfCorman S.R., Trethewey A., Goodall B. A 21st Century Model for Communication in the Global War of Ideas. From Simplistic Influence to Pragmatic Complexity / Consortium for Strategic Communication. Arizona State University. Report #0701. URL: https://csc.asu.edu/wp-content/uploads/pdf/114.pdfВаженина И. О сущности бренда территории. Экономика региона. 2011;(3):18–23.Vazhenina I.S. On the essence of the brand of territory. Economy of region. 2011;(3):18–23. (In Russ.)Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж, репутация и бренд территории. ЭКО. 2008;3(8):3–16.Vazhenina I.S., Vazhenin S.G. Image, reputation and brand of the territory. ECO. 2008;3(8):3–16. (In Russ.)Соломонова А.Н. «Ярославия»: анализ туристского бренда Ярославской области. География, экология, туризм: научный поиск студентов и аспирантов. Материалы VII Всероссийской научно-практической конференции. Тверь: Тверской государственный университет; 2019:223–226.Solomonova A.N. “Yaroslavia”: the analysis of the tourist brand of Yaroslavl region.Geography, ekology, tourism: scientific search for students and postgraduates. Materials of the VII All-Russian Scientific and Practical Conference. Tver: Tver State University; 2019:223–226. (In Russ.)Всероссийская научная конференция «Ярославский текст в пространстве диалога культур». Верхневолжский филологический вестник. 2018;(2):282–289.Russian Scientific Conference “The Yaroslavl Text in Space of the Dialogue of Cultures”. Verkhnevolzhski philological Bulletin. 2018;(2):282–289. (In Russ.)Schultz D.E., Barnes B.E. Strategic brand communiсation campaigns. NTC Business Books; 1999. 377 р.Schultz Don E., Barnes Beth E. Strategic brand communiсation campaigns. NTC Business Books; 1999. 377 р.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.