Эволюция стратегического развития отечественных локальных брендов легкой промышленности и индустрии моды

Актуальность исследования обусловлена кардинальными изменениями делового ландшафта отечественной легкой промышленности и индустрии моды, а также ростом значимости креативного сектора. Уход значительного числа международных ритейлеров, трансформация потребительских предпочтений в сторону поддержки отечественного производителя и принятый государственный курс на импортоопережение создали стратегические возможности для долгосрочного развития локальных брендов. Они перестали быть нишевым явлением и стали значимым сегментом экономики, способным удовлетворить потребительский спрос. Долгосрочное развитие локальных брендов не возможно без системного стратегического подхода. Стратегирование позволяет трансформировать культурный код и локальную аутентичность в долгосрочные конкурентные преимущества. Целью данного исследования является анализ эволюции локальных брендов в отечественной легкой промышленности и индустрии моды. Понимание исторического контекста позволяет использовать накопленный опыт для разработки актуальных стратегий развития локальных брендов. Теоретико-методологической основой исследования является теория стратегии и методология стратегирования В.Л. Квинта. В статье также использованы такие методы, как анализ, синтез, наблюдение, систематизация, абстракция, сравнение, обобщение. В результате исследования уточнено понятие локального бренда применительно к легкой промышленности и индустрии моды, выделены его ключевые стратегические характеристики (аутентичность, локальность, связь с культурным нарративом, короткая цепочка создания стоимости). Проведен ретроспективный анализ эволюции локальных брендов в России и выявлены факторы внешней и внутренней среды, повлиявшие на их стратегическое развитие. Разработана авторская таблица интеграции компонента локальности в цикл добавленной стоимости предприятия отрасли. Будучи сложным социокультурным конструктом, локальный бренд отражает традиции, ценности, историческую память и культурный код территории. Стратегирование локального бренда становится на уровне корпоративных и национальных приоритетов.

1. Новикова И.В. Согласованность интересов при стратегировании и стратегическом управлении. В: Cб. избранных научных статей и материалов VII Междунар. науч.-практ. конф. «Теория и практика стратегирования». Москва, 21–22 января 2024 г. М.: Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (Издательский Дом (Типография); 2024. С. 49–52.

2. Папушина Ю. Мода в стране дефицита. Культура одежды, массовый пошив и ателье в позднем СССР. М.: GARAGE; 2024. 368 с.

3. Бодрунов С.Д., Шабунова А.А., Бабич Л.В., Леонидова Г.В. Творческий потенциал населения – ключевой фактор перехода к ноономике. Экономическое возрождение России. 2025(3(85)):5–25. https://doi.org/10.37930/1990-9780-2025-3-85-5-25

4. Хворостяная А.С. Исследование основ стратегического управления легкой промышленностью и индустрией моды в странах ЕАЭС. М.: Первое экономическое издательство; 2025. 122 с.

5. Седых И.А. Индустрия моды. М.: НИУ ВШЭ; 2019. 65 с.

6. Гусова Д.Т. Формирование и развитие бренда модной одежды в контексте проектной культуры и искусства. Автореф. дис. ... канд. искусствоведения. М.: Московский государственный университет дизайна и технологий; 2016. 32 с.

7. Хворостяная А.С. Стратегическая трансформация брендов легкой промышленности и индустрии моды. Стратегирование: теория и практика. 2023:3(1):86–96. https://doi.org/10.21603/2782-2435-2023-3-1-86-96

8. Петраш З.В., Ляшенко М.В. Современные проблемы экономической безопасности России, производство одежды с использованием пера и пуха. В сб.: Внешнеэкономическая деятельность: таможенный аспект. Материалы IV Всерос. студ. науч.-практ. конф. Новосибирск, 18–19 октября 2022 г. Новосибирск: СГУПС; 2023. С. 124–134.

9. Ковалева И.А., Канке А.А. Современные тренды потребительского поведения или почему покупатели выбирают онлайн? Вестник евразийской науки. 2023:15(3):1–17.

10. Хворостяная А.С. ESG-стратегирование промышленных компаний: отечественный и зарубежный опыт. Экономика промышленности. 2022;15(3):334–343. https://doi.org/10.17073/2072-1633-2022-3-334-343

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: экспресс-курс. Пер. с англ. СПб.: Питер; 2006. 464 с.

12. Огилви Д. Огилви о рекламе. Пер. с англ. М.: Эксмо: Манн, Иванов и Фербер; 2006. 232 с.

13. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Пер. с англ. М.: Вершина; 2007. 438 с.

14. Квинт В.Л. Концепция стратегирования. Кемерово: КемГУ; 2020. 170 с. https://doi.org/10.21603/978-5-8353-2562-7

15. Новикова И.В. Стратегическое лидерство в нестационарных условиях. В: Сб. «Проблемы и перспективы развития промышленности России». Материалы VIII Междунар. науч.-практ. конф. «Экономика промышленности в условиях ограничений». Москва, 24 ноября 2020 г. М.: КноРус; 2021. С. 272–274.

16. Пашинская В.Г., Мореева Е.В. Локальные бренды. В сб.: Экономика сегодня: современное состояние и перспективы развития (Вектор-2018). Материалы Всероссийской научной конференции молодых исследователей. Mосква, 23 мая 2018 г. М.: РГУ им. А.Н. Косыгина; 2018. С. 329–331.

17. Захаренко И.К. Особенности формирования идентичности российских локальных рынков. Научные труды Вольного экономического общества России. 2016;198(2):360–363.

18. Соснина Н.О., Герасимова Ю.Л., Шевелева И.А. Локальные бренды. Особенности формирования коллекций. Костюмология. 2021:6(4):1–9.

19. Chkhotua I.Z., Sadovnichaya A.V., Vlasyuk L.I., Khvorostyanaya A.S. The tourism and trade show industries in the Russian far east: Strategizing for economic development. New York: Apple Academic Press; 2026. 260 p. https://doi.org/10.1201/9781779645364

20. Квинт В.Л., Бодрунов С.Д. Стратегирование трансформации общества: знание, технологии, ноономика. СПб.: Институт нового индустриального развития им. С.Ю. Витте; 2021. 351 с.

21. Хворостяная А.С. Стратегирование индустрии моды: теория и практика. СПб.: ИПЦ СЗИУ РАНХиГС; 2021. 272 с.

22. Suxia Yu., Tajuddin R.B.M., Shariff Sh.B.M., Yingyi Ch. Comparative analysis of fast fashion and slow fa- shion on consumer purchase behavior. International Journal of Research and Innovation in Social Science. 2025:9(1):1093–1101. https://doi.org/10.47772/ijriss.2025.9010091

23. Neill M. Change management communication: barriers, strategies & messaging. Public Relations Journal. 2018;12(1):1–26.

24. Теория и экономика медиа: актуальные вопросы. Под ред. Е.Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс; 2026. 316 с.

25. Amelia L., Balqis N. Changes in Communication Patterns in the Digital Age. ARRUS Journal of Social Sciences and Humanities. 2023;3(4):544–556. https://doi.org/10.35877/soshum1992

26. Новикова И.В. Стратегическое управление трудовыми ресурсами предприятия в Индустрии 4.0. Экономическое возрождение России. 2019:(3(61)):181–184.

27. Otubanjo O. Differentiating financial service brands through multilayered service strategy: Some insights from the resource-based view of the firm The IUP Journal of Brand Management. 2018:15(2):7–16.

28. Urde M. Brand orientation: A mindset for building brands into strategic resources. Journal of Marke- ting Management. 1999;15(1):117–133. https://doi.org/10.1362/026725799784870504

29. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Пер с англ. СПб.: Питер; 2018. 848 с.

30. Квинт В.Л. К истокам теории стратегии. 200-летие теоретической работы генерала Жомини. СПб.: ИПЦ СЗИУ РАНХиГС; 2017. 52 с.

31. Квинт В.Л. Развитие стратегии как науки. В сб.: Лекции и доклады членов Российской академии наук в СПбГУП (2013–2023). К 300-летию Российской академии наук. Т. 4. Лекции. СПб.: СПбГУП; 2023. С. 305–314.