Стратегические приоритеты разработки коммуникационной стратегии туристского бренда

Глобальные, региональные, отраслевые и потребительские тренды оказывают детерминирующее воздействие на формирование туристических продуктов и корректное донесение основных ценностей до целевой аудитории. В связи с этим возрастает значимость разработки коммуникационной стратегии, позволяющей более эффективно позиционировать туристические локации и выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, формируя бренды стратегических лидеров индустрий туризма. В первую очередь необходимо определить роль коммуникационной стратегии в достижении стратегических целей туристической отрасли. В статье рассмотрены теоретические основы разработки коммуникационной стратегии; выявлены стратегические взаимосвязи между такими категориями, как репутация, имидж и бренд дестинации; проанализировано влияние глобальных стратегических тенденций на систему стратегических коммуникаций; систематизирован региональный опыт внедрения туристского маркетинга территории и брендинга; проведен стратегический анализ систем стратегических коммуникаций на примере национальных лидеров туристической отрасли. В основу научного исследования легла общая теория стратегии и методология стратегирования, разработанная Центром стратегических исследований института математических исследований сложных систем и кафедрой экономической и финансовой стратегии Московской школы экономики МГУ имени М.В. Ломоносова под научным руководством академика В.Л. Квинта. Использованы такие методы, как анализ и синтез, сравнение, систематизация и обобщение. На основе проведенного исследования разработана концептуальная модель процесса создания уникального коммерческого продукта в сфере туризма на основе ценностного подхода. Поскольку коммуникационная стратегия играет определяющую роль в достижении стратегических целей туристской дестинации и формировании долгосрочных ассоциаций у потребителей, то для повышения экономической эффективности разработка и реализация бренд-стратегирования должна быть интегрирована с системой стратегических коммуникаций туристской дестинации.

1. Чхотуа И.З., Хворостяная А.С., Садовничая А.В. и др. Стратегирование отрасли туризма и выставочно-ярмарочной деятельности в Кузбассе. Кемерово: КемГУ; 2021. 371 с.

2. Хворостяная А.С. Разработка, реализация и эффективность стратегии развития предприятия легкой промышленности (индустрии моды). М.: Знание-М; 2019. 202 с.

3. Naydenov K. Theoretical Basis of Tourism Branding. Knowledge International Journal. 2019;30(6):1761–1766. https://doi.org/10.35120/kij30061761N

4. Chen H.-L., Mathews S. Experiential Brand Deployment: Improving Tourism Brand Evaluations. Journal of Hospitality & Tourism Research. 2014;41(5):539–559. https://doi.org/10.1177/1096348014550866

5. Ibragimov N. Methods of determination of tourism brand competitiveness. Journal of Management Value and Ethics. 2021;11(1):83–89.

6. Isdarmanto S., Susanto D.R., Kiswantoro A. Tourism Branding: A Strategy of Regional Tourism Sustainability Post COVID-19 in Yogyakarta. IOP Conference Series: Earth and Environmental Science. International Symposium of Geoscience, Oil & Gas Engineering, Sustainable and Environmental Technology. Yogyakarta, Indonesia. 2020;704. https://doi.org/10.1088/1755-1315/704/1/012003

7. Nedelea A. Promoting Bucovina’s Tourism Brand. Advertising and Branding: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications; 2017. 18 p. https://doi.org/10.4018/978-1-5225-1793-1.ch074

8. Timoshenko D.S. Tourism branding of the Russian Arctic destinations. IOP Conference Series: Earth and Environmental Science. 2021;625:012020. https://doi.org/10.1088/1755-1315/625/1/012020

9. Чхотуа И.З. Особенности функционирования предприятий индустрии туризма и уникальность туристского продукта. Актуальные проблемы труда и развития человеческого потенциала. 2015;13:266–271.

10. Park J.-B. The Development of Tourism Brand Using Tourism Resources Focused from Wonju City. Korea Institute of Design Research Society. Design Research. 2020;(5):92–106. https://doi.org/10.46248/kidrs.2020.4.92

11. Квинт В.Л. Концепция стратегирования. СПб.: СЗИУ РАНХиГС; 2019;1. 132 с.

12. Квинт В.Л. Теория и практика стратегирования. Ташкент: Тасвир; 2018. 160 с.

13. Гавра Д.П. Категория стратегической коммуникации: современное состояние и базовые характеристики. Век информации. 2015;(3):229–233.

14. Price M.E. Free Expression, Globalism and New Strategic Communication. New York: Cambridge University Press; 2015. 286 р.

15. Богданов С.В. Стратегические коммуникации: концептуальные подходы и модели для государственного управления. Государственное управление. Электронный вестник. 2017;(61):132–152.

16. Чхотуа И.З. Совершенствование управленческого учета на предприятиях индустрии туризма: Дис. ... кандидат экономических наук. СПб.: СПбГЭУ; 2015. 146 с.

17. Захарова А.В. Применение коммуникационной стратегии как средства национальной адаптации бренда. Международный научно-исследовательский журнал. 2017;(5(59)):94–99. https://doi.org/10.23670/IRJ.2017.59.026

18. Луговая О.А. Туристический маркетинг территорий: от эффективных зарубежных примеров к актуальной модели российского региона. Практический маркетинг. 2015;(4(218)):28–40.

19. Гавра Д.П. Понятие и характеристики коммуникационной стратегии. Российская школа связей с общественностью. 2019;(15):65–78.

20. Corman S.R., Trethewey A., Goodall B. A 21st Century Model for Communication in the Global War of Ideas. From Simplistic Influence to Pragmatic Complexity. Consortium for Strategic Communication, Arizona State University. Report #0701. 2007. URL: https://csc.asu.edu/wp-content/uploads/pdf/114.pdf

21. Важенина И. О сущности бренда территории. Экономика региона. 2011;(3):18–23.

22. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж, репутация и бренд территории. ЭКО. 2008;3(8):3–16.

23. Соломонова А.Н. «Ярославия»: анализ туристского бренда Ярославской области. География, экология, туризм: научный поиск студентов и аспирантов. Материалы VII Всероссийской научно-практической конференции. Тверь: Тверской государственный университет; 2019:223–226.

24. Всероссийская научная конференция «Ярославский текст в пространстве диалога культур». Верхневолжский филологический вестник. 2018;(2):282–289.

25. Schultz D.E., Barnes B.E. Strategic brand communiсation campaigns. NTC Business Books; 1999. 377 р.